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Adiós misión de marca. Hola propósito

La humanidad ha entrado en un período que algunos denominan como el de mayor abundancia de toda la historia.

Las cifras de hambre, pobreza extrema, acceso a la educación y bienes de consumo jamás fueron tan positivas para los habitantes de este planeta.

No es que estos problemas hayan desaparecido (aún estamos lejos de superarlos) sino que gradualmente se han ido disminuyendo.

Por esta razón la sociedad sigue batallando contra innumerables problemas, solo que ahora demanda que todos seamos protagonistas de los grandes cambios que nos llevarán a una etapa mucho mejor.

La premisa es que todos somos responsables en la construcción de un mundo mejor. Esta es una realidad de la que no escapan las marcas. Más aún, cuando las masas exigen mucho más que buenos productos.

Más allá de la propuesta de valor

Si bien, tener una propuesta de valor que entregue a las personas mucho más que un producto es fundamental, también se vuelve imprescindible asumir una causa que redunde en bienestar para todos.

Tener  una misión de marca que diga cosas como “ser líderes en la distribución, producción y bla bla bla”, es una cosa que se ha quedado complemente en el pasado y que carece de toda relevancia para las personas.

A las personas no les interesa lo grande, lo genial o lo majestuoso que seas, sino qué tienes para aportar a su desarrollo desde una perspectiva holística.

En otras palabras, la demanda gira en torno a un “propósito” que contribuya con una causa alineada con las aspiraciones más profundas de tus audiencias.

Así, por ejemplo, verás a Coca-Cola sumándose –a su manera- a la causa ambiental fomentando el reciclado de sus envases y poniendo su grano de arena para disminuir el impacto en el ecosistema. Todo esto sin dejar de lado su personalidad de marca y su afán de repartir felicidad.

 

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De seguro no lo ha hecho porque le ha nacido una profunda vocación ecológica, sino más bien porque es una marca que sabe escuchar a su mercado y se ha perfeccionado en el arte de interpretar las aspiraciones de la sociedad moderna.

Al igual que Coca-Cola, muchas marcas han entendido lo que desde la consultoría de marca se viene predicando desde hace años: es necesario asumir con toda la honestidad y compromiso un propósito de marca que esté al servicio de los grandes problemas de la humanidad.

De hecho, cada día más personas ven en las marcas una efectiva fuerza de cambio. El estudio Edelman Earned Brand 2018 (Brands Take a Stand) arroja un dato revelador:

Al menos el 53% de las personas considera que las marcas pueden hacer más para resolver los problemas sociales, que los propios gobiernos.

Un verdadero propósito

No solo Coca-Cola está en la onda de asumir un propósito de marca, cada día son más las que han entendido que levantar una bandera que contribuya a lograr un mundo mejor, es menester para permanecer relevantes y aportar a la sociedad algo más allá de un buen producto.

Por ejemplo el propósito de Starbucks es “inspirar y nutrir el espíritu humano: una persona, una taza y un vecindario a la vez”. Sin duda, mucho mejor que la tradicional misión corporativa que ya no le importa a nadie.

Pero se debe tener mucho cuidado, porque el “Propósito” para muchos, es visto como el carro de moda al que todos quieren subirse.

Hay que aprender (para no ser como ellos) de aquellos que ven el Propósito de marca como un lavado de rostro o mera estrategia publicitaria. Esos, están condenados a fracasar, porque el consumidor de hoy es mucho más consciente, está más informado y sabe diferenciar muy bien entre el postureo oportunista y las ansias verdaderas de cambio.

Un ejemplo de lo que no se debe hacer lo representa Gillette. La marca de afeitadoras quiso unirse al creciente club de las marcas con propósito, lanzando un anuncio que sugería que los “tipos decentes” tenían el deber de señalar la “masculinidad tóxica”.

Pero como el propósito de marca es algo en lo que se debe creer profundamente, la estrategia no fue vista como otra cosa que una treta publicitaria que provocó la ira de hombres y mujeres por igual.

Por un lado, muchos hombres llamaron a boicotear a la marca en redes sociales, subían videos tirando a la basura todos los productos Gillette que habían en sus baños y juraban no volver a comprarles jamás. Por el otro, estaban las mujeres que los tildaban de hipócritas por plegarse al discurso feminista (de la tercera ola) y vender afeitadoras rosadas para mujeres y a un precio superior.

Verdadero compromiso

Las reacciones negativas a la estrategia de Gillette se pueden contar por miles, y lo que se puede aprender es que las personas quieren un compromiso real de parte de las marcas.

No importa si te sumas a la causa ambiental o a la lucha contra la pobreza  y desigualdad, o simplemente a subir el autoestima de tu audiencia a través de tu línea de ropa. Lo realmente importante es que se asuma con todo el compromiso y honestidad posible.

El propósito desplazó a la misión, porque esta última se elaboraba desde una perspectiva cerrada e individualista de la organización, casi siempre de espaldas a la sociedad.

Asumir un Propósito de marca con valentía, compromiso real y hacerlo transversal a toda la estrategia de la organización ayudará a tener un “buen negocio y un mejor futuro”.

Es hora de entender que es necesario añadir valor a todo lo que hacemos como marca, y que hoy más que nunca debemos contribuir con el desarrollo de las sociedades. Porque un mundo mejor, es un mejor lugar para hacer negocios.

Ahora que ya lo sabes ¿Cuál es el propósito de tu marca?

JJ Portillo
Chief Business Officer

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