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Niveles de producto: su papel en el desarrollo de marcas

Botellas de vino en estantería

El desarrollo de marcas es una disciplina que parte con una idea: crear un producto que satisfaga una necesidad específica y aporte valor al consumidor. Hasta ahí, muy simple.

Pero la realidad es que para expandir un portafolio de marca coherentemente y crecer en cuota y reconocimiento, se necesita mucho más que productos. De hecho, es necesario diferenciar entre marcas y productos para asignar el papel adecuado a cada uno.

Por más que lo anterior parezca una obviedad, todavía existen organizaciones que confunden la marca con el producto y creen que al lanzar un nuevo champú anticaspa, están lanzando una nueva marca. Y no.

Un producto es cualquier cosa que pueda ofrecerse para satisfacer la necesidad o el deseo de alguien. En su definición más amplia un producto puede ser bien físico como un champú o intangible como una póliza de seguros.

Mientras que una marca es mucho más que un producto, porque actúa como un contenedor de significados que trasciende lo físico, toca fibras emocionales, ayuda a crear asociaciones en la mente de las personas, y permite que se formen una imagen de marca.

La marca sostiene al producto, transmite significados poderosos y es el aval de que ese champú que compro me ayudará a aumentar la confianza en mí mismo al dejar mi cabello limpio y libre de caspa.

De ahí la pertinencia de asimilar que lo más importante no es lo que se produce dentro de la fábrica, sino en lo que se añade luego como el empaque, servicios, publicidad, experiencias, y demás elementos amparados en el propósito de la marca.

Los niveles de significado de un producto

Por eso hoy muchas organizaciones asumen el desarrollo de marcas como un proceso donde el producto está concebido para aportar diferenciación en cada uno de sus “niveles de significado”.

Estos niveles son cinco y abarcan desde aspectos funcionales básicos, hasta elementos potenciales que pueden mejorar el desempeño del producto en el futuro.

  1. Nivel de beneficio básico: que es la necesidad fundamental que el producto satisface. Por ejemplo, un champú limpia el cabello.
  2. Nivel de producto genérico: La función básica que el producto desempeña de forma óptima. Por ejemplo, el champú debe ser capaz de tener buen olor, presentarte en una botella práctica, etc.
  3. Nivel de producto esperado: se refiere a las características que esperan los compradores del producto adquirido. Por ejemplo, del champú, los clientes esperan que limpie, suavice, hidrate el cabello, deje sensación de limpieza, etc.
  4. Nivel de producto aumentado: hace referencia a aquellos atributos fuertes que diferencian al producto de la competencia. Si seguimos con el ejemplo del champú; reparador extremo, acondicionador incluido, control caída, botella con dispensador, etc.
  5. Nivel de producto potencial: incluye aquellos elementos que pueden agregarse en el futuro para optimizar su desempeño. Por ejemplo, en el champú un empaque degradable o reutilizable, ingredientes orgánicos, extractos de aceites, etc.

“Cada nivel de producto es un agregado de valor, que en su conjunto conforman la oferta de valor que adquiere el consumidor”. Anibal Cueto, profesor de la UNLP.

Estos niveles ofrecen la posibilidad de diseñar productos verdaderamente diferenciados y enfocados en lo que esperan los clientes. Además, una vez definidos ofrecen información valiosa que facilita el proceso de selección de un comprador abrumado por la enorme cantidad de opciones.

Tresemmé Shampoo

En la mayoría de los empaques se ven definidos al menos tres niveles de significado de producto.

Sin embargo, sin una marca que soporte el producto la ecuación está incompleta. Puesto que la marca va más allá de lo racional y tangible al transmitir significados poderosos que la diferencian de otros productos hechos para cubrir las mismas necesidades.

“Lo que distingue una marca de su contraparte, una mercancía sin marca, y le da su valor, es la suma total de las percepciones de los clientes y los sentimientos relacionados con los atributos del producto, así como con la forma en que se desempeñan, el nombre de la marca y lo que simboliza, y con la compañía asociada a ésta.” Kevin Lane Keller.

Una cuestión de enfoque

Desde luego, una organización puede apalancarse en una estrategia más racional y tangible relacionando su marca con el desempeño del producto; o puede adoptar una estrategia más emocional e intangible basándose en los símbolos, asociaciones y significados relevantes para su audiencia.

Hay ejemplos exitosos en ambos casos: por un lado Coca-Cola con una estrategia centrada en lo emocional (Taste de Feeling) y por otro Gillette, que apuesta por un enfoque basado en los atributos más competitivos de sus productos.

De cualquier manera, el proceso de desarrollo de productos debe subordinarse a la estrategia de marca y jamás debe abusar de sus atributos.

El desarrollo de marcas comienza con una idea que buscar brindar una solución, pero que debe estar acompaña de los significados correctos para añadir valor más allá de la necesidad que satisface.

Una buena definición de los niveles de significado de producto, basada en una estrategia de marca coherente, aporta diferenciación, permite a los clientes organizar lo que saben acerca de la marca y e impacta el posicionamiento.

Se trata entonces de una simbiosis

Una mezcla perfecta entre razón y emoción; entre el atributo y el significado; entre la necesidad que satisface el producto y el valor que aporta a la vida de quien lo consume.

Porque sin importar el tipo de producto que una marca ofrezca, siempre han de ser concebido para añadir tanto valor que sea capaz de mejorar, de alguna manera, la vida de quien lo compra.

JJ Portillo
Chief Business Officer

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