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Desarrollo sostenible: ¿Qué papel juegan las marcas?

En 2015, la ONU aprobó la Agenda 2030 sobre el Desarrollo Sostenible, y con ello se abrió la posibilidad para que todos los actores de la sociedad avancen juntos en una dirección que lleve a dibujar un panorama más favorable para las sociedades y el planeta.

En total son 17 los Objetivos de Desarrollo Sostenible planteados por Naciones Unidas, que constituyen un marco de trabajo para quienes deseen convertirse en un agente de cambio y un mapa de ruta para las marcas que buscan alinear su propósito con el crecimiento y prosperidad para todos.

Por años se han venido gestando cambios profundos en la mentalidad de las personas, dando como resultado a un consumidor mucho más exigente, informado, con expectativas muy altas, y convencido de que sus marcas juegan un papel determinante en la construcción de un modelo más sostenible.

Hemos llegado a una era donde importan todos los aspectos ligados al proceso productivo, porque cada detalle está sujeto al escrutinio constante de las personas.

Desde luego, esto supone un enorme reto para las marcas, pero sin duda brinda una oportunidad de oro para que muchas organizaciones puedan entregar valor más allá de sus productos y demostrar que tienen un propósito alineado con las grandes demandas de hoy.

Para David Cruickshank, Global Chairman de DTTL “Este propósito debe ser compatible con las metas del Desarrollo Sostenible y necesita moldear la forma en que el negocio se diseña y administra”.

Se trata de pasar de la figura de espectador a la de un jugador de primera línea, que tiene en sus manos el poder para ganar el juego.

Sustentabilidad, una variable clave

Los expertos aseguran que la clave está en conectar el desarrollo sustentable con el éxito comercial duradero. Para lograr esta conexión, las marcas deben comprometerse realmente con el desarrollo sostenible y hacer de éste uno de los pilares que sostenga su cultura de marca.

Quienes escuchan con atención a las sociedades donde operan, se han dado cuenta que éstas reclaman —cada vez con más fuerza— nuevas formas de interacción económica lideradas por marcas con objetivos más allá de lo económico.

Por esta razón términos como economía circular, agricultura orgánica, moda sustentable, plastic free, cruelty free, entre muchos otros, vienen tomando relevancia en numerosas categorías de negocio.

No hablamos del futuro, hablamos del ahora

Sin embargo, las interrogantes que la mayoría de las marcas en los países en vías de desarrollo se hacen, giran en torno a cómo sumarse a esta nueva realidad y dirigir sus negocios por este camino. Un buen punto de partida es trabajar en función de las metas de desarrollo sustentable de la Agenda 2030, usándolas como una guía para producir cambios en la manera de producir.

Lo más interesante de todo es que las acciones planteadas para encaminar a la humanidad hacia el desarrollo sustentable, son perfectamente compatibles con el crecimiento económico.

Y va más allá, porque trae beneficios en términos de valoración de marca.

El compromiso con el desarrollo sustentable tiene un impacto positivo en la percepción de las audiencias

Por ejemplo, las marcas con un propósito sustentable son mejores atrayendo y reteniendo talento, puesto que las generaciones más jóvenes no solo buscan beneficios económicos o un lugar donde hacer carrera, sino pertenecer a una organización alineada con sus valores.

De igual manera, se sabe que los consumidores quieren comprar productos que contribuyan activamente a mitigar los grandes males de la sociedad. Por ejemplo, uno de cada tres chilenos está dispuesto a pagar 20% más por un producto sostenible.

Esto pasa porque las personas están apostando por formas de consumo más conscientes.

“Están comprendiendo que en cada decisión de compra hay un rasgo de su identidad que se refleja en ella, y en el marco de la crisis climática actual, claramente hay una oportunidad para las empresas que sean capaces de liderar ese tránsito hacia un consumo más reflexivo”, Marcela Bravo, gerente general de ACCIÓN Empresas.

Con esta realidad nos encontramos en cualquier país de América Latina, porque las personas perciben más valor en aquellas marcas cuyo accionar va en sintonía con el planeta.

Una marca que asume la sustentabilidad como pilar de su gestión tendrá un poderoso recurso con el que potenciar su imagen ante la opinión pública, generando confianza y maximizando beneficios.

La construcción de una percepción de marca favorable llega a cualquiera de las audiencias de la organización. No importa si se trata de socios, de las comunidades donde opera o los inversores.

La buena imagen de marca genera confianza y la confianza maximiza beneficios

Los inversores están empezando a reconocer los beneficios de un enfoque de negocios basado en el desarrollo sostenible, según el estudio 2030 Purpose: Good Business and better future”.

Una marca que se preocupa por producir de una manera más responsable con el medio ambiente, contará con el beneplácito de las grandes mayorías, y lo más importante de todo, es que estará haciendo su parte en la construcción de un futuro mejor.

Sin embargo, es necesario asumir con seriedad la sustentabilidad, vivirla y comunicarla alejándose a toda velocidad de modas o postureos. En tiempos donde las personas están más informadas, la transparencia es clave.

“Hoy vivimos en un mundo marcado por el StoryDoing, el Propósito, el alzamiento contra el GreenWashing, la transparencia imperativa, la creación de experiencias sinceras de Marca, y la necesidad de cumplir, sin excusas, nuestras promesas.” Iván Diáz, Consultor Senior de Gravita.

Es tiempo de predicar con el ejemplo

Y esta necesidad de cumplir nos lleva irremediablemente a repensar la manera en que producimos para inclinar la balanza a favor del planeta. Cambiando el enfoque se puede llegar a un punto de equilibrio donde el crecimiento se sostenga en armonía con la sustentabilidad y abra paso a nuevas experiencias de marca, y nuevas formas de concebir las relaciones comerciales.

Es ahora o nunca por dos simples razones; la gente lo exige y cada vez lo exigirá más y el planeta lo requiere. Recordemos que si es bueno para el planeta, es bueno para el negocio.

JJ Portillo
Chief Business Officer

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