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Marcas memorables: cinco elementos que las componen

Persona fotografiando el logo de Nike en su camiseta

Las marcas memorables son aquellas que se quedan en la mente y en el corazón. Cautivan con su aspecto, su forma de comunicarse y de comportarse; sus significados conectan en un plano mucho más emocional e inspiran fidelidad más allá de la razón.

¿Qué tienen estas marcas que parecen dotadas de un aura especial y con frecuencia lideran la categoría donde compiten?

No hay una sola respuesta a esta pregunta, pero con toda seguridad podemos afirmar que las marcas memorables comienzan construyéndose sobre pilares sólidos en los que reposan significados poderosos que se proyectan a través de su identidad.

Estos pilares son cinco y resultan imprescindibles para crear marcas memorables:

  • Plataforma de marca.
  • Identidad Visual.
  • Identidad Verbal.
  • Identidad Actitudinal.
  • Identidad Sensorial.

Plataforma de marca: la estructura que soporta el edificio

Sobre estos planos ha de construirse todo el edificio que llamamos marca. La plataforma de marca es un documento estratégico que viene a ser como una biblia para quienes tienen la labor de gestionar la marca día a día.

Su construcción contempla la elección de un territorio competitivo, los valores, la personalidad y el posicionamiento de marca.

La plataforma de marca traza el camino, define la esencia misma de la marca y establece filtros para que las personas que trabajarán en ella eviten tomar decisiones basándose en gustos personales.

Este documento puede considerarse como el paso más importante de todo el proceso de construcción de marca, ya que es la base para crear la identidad y definir cómo se ha de competir y qué se espira a ser en la vida de las personas.

Identidad visual: mucho más que un logo

El segundo pilar que cualquier marca memorable posee es la identidad visual. Quizás es el elemento de identidad que más recibe atención debido al gran poder de atracción que ejerce sobre los consumidores.

Va mucho más allá de un logotipo. Está compuesta por una serie de elementos gráficos que trabajan conjuntamente para conformar un lenguaje visual capaz de expresar los valores, la personalidad y el posicionamiento de la marca.

Las marcas memorables otorgan especial cuidado a la construcción de su identidad visual porque son conscientes del poder que ésta posee.

En principio, constituye un factor de diferenciación potente en un mundo cada vez más saturado de marcas, por lo que juega un rol determinante para conseguir la notoriedad necesaria para destacar en medio de tantas opciones.

Está conformada, por supuesto, por el logotipo, pero se expande mucho más allá para crear elementos que comunican de forma diferencial como color, estilo fotográfico y pictográfico, patrones, texturas y layouts que hacen que la marca siga expresándose con originalidad en diferentes canales y soportes.

Sin importar donde necesite comunicar la marca, la identidad visual bien construida estará presente para aportar reconocimiento, valor y diferenciación e incrementar las posibilidades de ganarse un espacio en la mente del consumidor.

Identidad verbal: hablando con voz propia

Uno de los elementos de identidad más olvidados por las marcas especialmente en tiempos de redes sociales, donde la diferenciación es sacrificada para seguir “fórmulas de éxito” que terminan haciendo que todas las marcas “hablen igual”.

Las marcas memorables hablan con voz propia, porque saben que esto aporta diferenciación y los sitúa lo más lejos posible de su competencia. Además, ayuda a formar vínculos con sus audiencias más allá del producto en tanto que facilita una comunicación más personal y efectiva.

La identidad verbal es el tercer pilar de toda marca memorable, y contempla una comunicación con voz y tono propios para comunicar diferencialmente de forma verbal o escrita.

Este será uno de los elementos de identidad que más peso tendrá dentro de la estrategia de marca en los próximos años debido al avance de las tecnologías de reconocimiento de voz.

Lo anterior abre todo un abanico de posibilidades para que las marcas exploten al máximo su identidad verbal, especialmente creando sus propios asistentes virtuales con rasgos de personalidad y voz propia.

Siri es el asistente de voz de Apple

Demás está decir que el uso de la identidad verbal juega un rol determinante en la construcción de significados de marca y en el nivel de conexión con las audiencias. No en vano Sócrates dijo “háblame para que te conozca”.

Identidad actitudinal: que los hechos hablen por sí solos

Por su parte, la identidad actitudinal persigue crear todo un comportamiento que demuestre, desde los hechos, aquello que las marcas dicen que son.

De nada vale hablar de sostenibilidad si la compañía no es ambientalmente responsable.

El desarrollo de esta identidad permite definir los comportamientos, actitudes, la forma de relacionarse y de reaccionar de las marcas. Aquí es donde los atributos de personalidad se vuelven tangibles para proyectar una serie de significados que construyan imagen de marca.

Las marcas memorables resultan únicas e inspiradoras gracias a un comportamiento que proyecta sus valores (creencias), una personalidad que define una forma de actuar en cada situación y un propósito que mueve a la organización en una misma dirección.  

La identidad actitudinal hace ganar credibilidad a través de la coherencia en el comportamiento y es otro elemento diferenciador con el que competir en mercados tan exigentes y volátiles como los de hoy.

Identidad sensorial: estimula cada sentido

En un mundo cada vez más interconectado, lleno de experiencias multicanal poderosas, las marcas necesitan estimular a través de los cinco sentidos.

La identidad sensorial es un poderoso arsenal para convertirse en una marca memorable haciendo uso del “Sonic Branding”, que contempla la creación de logotipos sonoros, mapas musicales y los temas de marca.

También hace uso del “Aroma Branding”, para desarrollar todas las fragancias que estarán presentes en cualquier lugar donde la marca necesite dejar su huella.

Finalmente el “Feel Branding” se encarga de estimular el sentido del tacto a través de texturas y materiales capaces de producir sensaciones únicas que queden impregnadas en la mente del consumidor.

Probablemente, la identidad sensorial sea una de las identidades más complejas de desarrollar debido al alto grado de especialización técnica e inversión requeridas, pero es una de las disciplinas que más aporta en la construcción de experiencias que terminan haciendo marcas memorables.

Una marca es mucho más que un logo

Las marcas son mucho más que un logo. Son un contenedor de significados que han de comunicarse a través de una estrecha relación con los clientes, en múltiples formatos y canales.

Necesita un mapa de ruta que llamamos Plataforma de Marca, un aspecto que atraiga (identidad visual), una voz que conecte (identidad verbal); un comportamiento que enamore (identidad actitudinal) y un montón de experiencias enriquecedoras que estimulen cada uno de los cinco sentidos (identidad sensorial).

La ausencia de alguno de estos elementos suprime la posibilidad de conectar en un plano mucho más profundo y emocional, dificultando que las marcas sean verdaderamente memorables.

JJ Portillo
Brand Strategist & Partner

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